社会化媒体的兴起与大数据时代的来临，让新媒体成为一种迷思，《第一财经周刊》甚至做过两次专题文章，探讨新技术对传统广告业的入侵。《哈佛商业评论》甚至喊出传统广告已死，我们的很多广告人一方面吹捧新媒体，另一方面又完全与那些传统媒体完全决裂，这似乎成为很多新媒体广告人惯有的立场。
广告媒介是不是真的已经瓦解甚至消失?我其实想引用美国媒介研究学者罗杰·菲德勒的观点。他曾在《媒介形态变化》一书中曾经提到媒介形态进化的三个原则，即共同演进原则、汇聚原则和复杂性原则。其核心观点是媒介的发展是共同演进与共存，而不是线性的垂直换代，也不是现有传统媒体的消亡。菲德勒将媒介形式比作物种，他认为各种形式的媒介其主要特征将成为整个媒介系统的一部分，如同生物遗传密码一样代代相传。他这一观点被很多研究媒介的专家学者认同其实对待媒介广告的变化的问题，我们常常习惯了二元对立的思维方式，很少用一种进化演进的眼光去看待媒介广告的发展。尤其是社会化媒体时代，广告主的营销需求变化速度很快，创新型的互动广告层出不穷，我们不可能用之即弃，硬生生地强调新旧之别。
在这里，我们有必要先重新梳理一下网络互动广告的发展过程。很长一段时间里，在奥美互动这些在行业尖端4A广告公司里，所谓的互动广告也还仅仅是一种格式的延展与转化，也就是将平面格式的主视觉设计转化为Flash格式的动画，而互动广告的Producer是传统广告公司所没有的新工种，他是创意人员与技术人员之间的重要的连接人。那时像雅虎这样的早期门户，在很多人看来也仅仅是一个带有标题超链接和flash广告的大报纸而已，也就是我们常说的 web1.0。广告主对网络广告也没有清晰完整的概念，对营销的ROI考核也并不那么的严谨，只要广告的曝光量与点击率到位即可。
现如今，广告主对广告效果的要求更加精细化，归纳看来，三个要素影响着最终的广告效果：平台、创意和如何精准触达受众，也就是wherewhatwho的问题。门户网站本身拥有优势的媒介资源，因此将着重向另外两个方向发力。在一定意义上，门户网站的变革依然影响着互动广告的发展进路。在社会化媒体时代，传统的公共门户都面临着巨大的挑战，基于门户的互动广告需要一场新的进化。一个重要的原因在于，传统公共门户依然充斥着大量单纯展示型的，以追求曝光的互动广告，而广告面对的受众是虚化的主体，用户在浏览广告的时候以匿名的身份，而并没有链接自己的ID，因此广告也就不能产生实质性的互动效果。
或许是机缘巧合，今年4月新浪门户改版的一个基本思路就是与新浪微博打通，借助社交元素的切入，实现门户形态的进化。在此基础上，新浪提出互动功能广告的模式，将互动广告社交化，希望尽可能缩短与受众互动流程。据说，这种广告还可以植入品牌官方微博互动按钮，用户可以直接点击，一键关注，一键转发，在微博上分享品牌信息。甚至广告中还可便捷的植入营销推广中经常会使用的视频、表单等核心元素，以便配合广告主在创意层面的轻松实现。显而易见，新浪想要通过一种社交型的新门户，通过广告产品的创新赢得广告主的认同。
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